Pazarlama harcaması - Marketing spending

Pazarlama harcaması bir kuruluşun toplamıdır harcama açık pazarlama faaliyetler. Bu genellikle şunları içerir: reklâm ve fiyatsız promosyon. Bazen satış gücü harcamalarını içerir ve ayrıca fiyat promosyonları içerebilir. Yaklaşık 200 kıdemli pazarlama yöneticisinin katıldığı bir ankette, yüzde 52'si "pazarlama harcaması" metriğini çok yararlı bulduklarını söyledi.[1]

Satış maliyetlerinin satışlarla nasıl değiştiğini tahmin etmek için, bir firma şunları ayırt etmelidir: sabit satış maliyetleri ve değişken satış maliyetleri. Sabit ve değişken satış maliyetleri arasındaki farkın farkına varmak, firmaların alternatif satış stratejileriyle ilişkili göreceli riskleri hesaba katmasına yardımcı olabilir. Genel olarak, değişken satış maliyetlerine yol açan stratejiler daha az risklidir çünkü satışların beklentileri karşılamaması durumunda değişken satış maliyetleri daha düşük kalacaktır.[1]

Amaç

Bu metriğin amacı, pazarlama harcamalarını tahmin etmek ve bütçe riskini değerlendirmektir. Pazarlama maliyetleri genellikle bir firmanın genel isteğe bağlı harcamalarının önemli bir parçasıdır. Bu nedenle, kısa vadeli kârların önemli belirleyicileridir. Tabii ki, pazarlama ve satış bütçeleri, müşteri edinme ve sürdürme yatırımları olarak da görülebilir. Ancak her iki açıdan da sabit pazarlama maliyetleri ile değişken pazarlama maliyetleri arasında ayrım yapmak yararlıdır. Yani, yöneticiler hangi pazarlama maliyetlerinin sabit kalacağını ve hangilerinin satışlarla değişeceğini anlamalıdır. Genel olarak, bu sınıflandırma, tüm pazarlama bütçesinin "satır başına satır öğesi" incelemesini gerektirecektir.[1]

Birim satışlara göre değişmek yerine, toplam değişken satış maliyetlerinin doğrudan satılan birimlerin parasal değeriyle, yani gelirle doğrudan değişme olasılığı daha yüksektir. Bu nedenle, değişken satış maliyetlerinin birim başına belirli bir parasal tutardan ziyade gelir yüzdesi olarak ifade edilmesi daha olasıdır. Satış maliyetlerinin sabit veya değişken olarak sınıflandırılması, bir kuruluşun yapısına ve yönetimin belirli kararlarına bağlı olacaktır. Bununla birlikte, bir dizi öğe, tipik olarak bir kategoriye veya diğerine girer - ancak, bunların sabit veya değişken olarak statüleri zamana özel olabilir. Uzun vadede, tüm maliyetler sonunda değişken hale gelir.[1]

Çeyrek veya bir yıllık tipik planlama dönemlerinde, sabit pazarlama maliyetleri şunları içerebilir:[1]

  • Satış gücü maaşları ve desteği.
  • Üretim maliyetleri dahil olmak üzere büyük reklam kampanyaları.
  • Pazarlama personeli.
  • Satın alma noktası satış yardımcıları, kupon üretimi ve dağıtım maliyetleri gibi satış promosyon malzemeleri.
  • Önceki dönem satışlarına dayalı ortak reklam ödenekleri.

Değişken pazarlama maliyetleri şunları içerebilir:[1]

  • Satış ekibi, komisyoncular veya üretici temsilcilerine ödenen satış komisyonları.
  • Satış ikramiyeleri, satış hedeflerine ulaşmaya bağlıdır.
  • Mevcut hacme bağlı olan fatura dışı ve ticarete yönelik performans ödenekleri.
  • Erken ödeme koşulları (satış promosyon bütçelerine dahilse).
  • İşlem ücretleri dahil olmak üzere kupon yüz değeri ödemeleri ve geri ödemeleri.
  • Yerel kampanyalar için geri ödeme (geri ödeme, müşterilerin ödemeyi veya krediyi almak için performans kanıtını sunmasını gerektirirken, fatura dışı bir fatura yalnızca fatura toplamlarından düşülür). Bunlar perakendeciler tarafından yapılır, ancak ulusal marka ve ortak reklam ödenekleri, cari dönem satışlarına göre geri ödenir.

Pazarlamacılar genellikle bütçelerini sabit ve değişken terimlerle dikkate almazlar, ancak bunu yaparak en az iki fayda elde edebilirler.[1]

Birincisi, pazarlama harcaması aslında değişkense, bu şekilde bütçeleme daha doğrudur. Bazı pazarlamacılar sabit bir tutarda bütçe ayırır ve daha sonra, satışlar beyan edilen hedeflerini kaçırırsa dönem sonu tutarsızlığı veya "sapma" ile karşılaşır. Buna karşılık, esnek bir bütçe - yani gerçekten değişken bileşenlerini hesaba katan bir bütçe, satışların nerede bittiği fark etmeksizin gerçek sonuçları yansıtacaktır.İkincisi, sabit pazarlama maliyetleriyle ilişkili kısa vadeli riskler, değişken pazarlama maliyetleri. Pazarlamacılar, gelirlerin kendi kontrolleri dışındaki faktörlere karşı hassas olmasını beklerlerse - rekabetçi eylemler veya üretim kıtlıkları gibi - bütçelerine daha değişken ve daha az sabit harcamalar dahil ederek riski azaltabilirler.[1]

Sabit pazarlama maliyetlerine karşı değişken pazarlama maliyetlerine bağlı olan klasik bir karar, üçüncü taraf sözleşmeli satış temsilcileriyle şirket içi satış gücü arasındaki seçimdir. Maaşlı - veya ağırlıklı olarak maaşlı - bir satış gücü işe almak, alternatife göre daha fazla risk gerektirir, çünkü firma gelir hedeflerine ulaşmada başarısız olsa bile maaşların ödenmesi gerekir. Bunun tersine, bir firma mallarını komisyon üzerinden satmak için üçüncü taraf komisyoncuları kullandığında, satış hedefleri karşılanmadığında satış maliyetleri düşer.[1]

İnşaat

Toplam satış (pazarlama) maliyetleri ($) = Toplam sabit satış maliyetleri ($) + Toplam değişken satış maliyetleri ($)[1]
Toplam değişken satış maliyetleri ($) = Gelir ($) * Değişken satış maliyeti (%)[1]

Değişken fiyatlar

Birçok değişken satış maliyeti türü vardır. Örneğin, satış maliyetleri, bir firmanın komisyoncuları ve bayileri ile olan sözleşmelerinde belirtilen karmaşık bir formüle dayanabilir. Satış maliyetleri, belirli satış hedeflerine ulaşılmasına bağlı olan yerel bayilere teşvikleri içerebilir. İşbirliğine dayalı reklamcılık harcamaları için perakendecilere geri ödeme vaatleri içerebilirler. Satış komisyonları, gelirle orantılı olarak değişen satış maliyetlerinin bir örneğini temsil eder. Sonuç olarak, herhangi bir satış komisyonu değişken satış maliyetlerine dahil edilmelidir.[1]

Sabit maliyetler

Buna karşılık, belirli bir mali tazminat gerektiren bir sözleşmede, sabit sayıda gösterim veya tıklama için bir web sitesine yapılan ödemeler, büyük olasılıkla sabit maliyetler olarak sınıflandırılır. Öte yandan, dönüşümler (satışlar) için ödemeler, değişken pazarlama maliyetleri olarak sınıflandırılır.[1]

Referanslar

  • Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Pazarlama Metrikleri: Pazarlama Performansını Ölçmek İçin Kesin Kılavuz.
  1. ^ a b c d e f g h ben j k l m Farris, Paul W .; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Pazarlama Metrikleri: Pazarlama Performansını Ölçmek İçin Kesin Kılavuz. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN  0137058292. Pazarlama Sorumluluk Standartları Kurulu (MASB) içinde görünen ölçü sınıflarının tanımlarını, amaçlarını ve yapılarını onaylar Pazarlama Metrikleri devam etmesinin bir parçası olarak Pazarlamada Ortak Dil Projesi.