Medya planlaması - Media planning

Medya planlaması genellikle, bir müşterinin markası veya ürününün kullanması için en uygun medya platformlarının seçilmesini ve satın alınmasını gerektirecek şekilde dışarıdan temin edilir. Medya planlamasının görevi, hedeflere ulaşmak için en iyi medya kombinasyonunu belirlemektir.

Planlama sürecinde, medya planlayıcısının aşağıdaki gibi soruları yanıtlaması gerekir:

  • Çeşitli medya aracılığıyla izleyicilerin kaçına ulaşılabilir?
  • Reklamlar hangi medyaya (ve reklam araçlarına) yerleştirilmelidir?
  • Reklamlar ne sıklıkla yerleştirilmelidir?
  • Her ortama ne kadar para harcanmalı?

Hangi medyayı veya türünü seçme reklâm sınırlı bütçeye ve bilgi birikimine sahip küçük firmalar için kullanımı zor olabilir. Büyük pazar televizyonları ve gazeteleri, yalnızca küçük bir alana hizmet veren bir şirket için genellikle çok pahalıdır (yerel gazeteler kullanılabilir olsa da). Bazı ulusal yayınlar bölgesel veya şehir basımları sunsa da, yerel olmadıkları sürece dergiler genellikle küçük bir firma için uygun maliyetli olamayacak kadar fazla alanı kapsar. Sosyal medyanın ortaya çıkışından bu yana, sınırlı bütçeye sahip küçük firmalar, sosyal medya reklâm uygun maliyetli, yönetimi kolay, doğru ve mükemmel yatırım getirisi sağladığı için.

Bir Medya Planı Geliştirme

Dört Aşamalı İşlem
Bir Medya Planı Geliştirme

Bir medya planının temel amacı, bir mesajı iletmenin en iyi yolunu belirlemektir. hedef kitle. Bir medya planı, bu özel hedefe ulaşmak için katkıda bulunan tüm öğeleri senkronize eden sistematik bir süreç ortaya koyar. Medya planı dört aşamaya ayrılmıştır; Pazar araştırması, medya hedeflerinin oluşturulması, medya stratejisi geliştirme ve uygulama, değerlendirme ve takip.[1]

Tüketici karar verme süreci gibi diğer pazarlama kavramlarına, artırma gibi karşılaştırmalarla benzerlikler yapılabilir. marka bilinirliği, iyileştirme marka imajı ve maksimizasyonu Müşteri memnuniyeti.[2]

Herhangi bir medya planının ilk aşaması, aşağıdakilerden oluşan ilk pazar analizidir. Durum analizi ve Pazarlama stratejisi plan. Bunlar, medya planının geri kalanının dayandığı bilgilerin temelini oluşturur.[1] Bir durum analizinin amacı, rakipleriyle ilişkili olarak pazarlama sorununu anlamaktır. Örneğin, bir iç ve dış gözden geçirme veya rekabet stratejisi değerlendirmesi yapma.

Pazarlama stratejisi planı, gelişen pazarlama sorunlarını çözecek belirli hedefler ve hedefler belirlemelidir. Piyasa analizi tamamlandıktan sonra, kazanılan gelişmiş bilgi, hedef piyasa. Pazarlamacıların, yeterli görünürlük elde etmek için birincil reklam alanının nerede olacağını, bu belirli demografiyi hangi faktörlerin etkilediğini ve hedef kitleye nasıl etkili bir şekilde tanıtım yapılacağını anlamalarını sağlamak.

Medya planının ikinci aşaması, medya hedeflerinin belirlenmesidir. Pazarlama analizinin belirli pazarlama hedeflerine yol açması gibi, bu aşama da açık medya hedefleriyle sonuçlanacaktır; yaratıcılığı teşvik ederek olumlu bir marka imajı yaratmak gibi. Bu hedefler, yalnızca medya stratejileriyle elde edilebileceklerle sınırlı olmalıdır.[1]

Medya stratejisi geliştirme ve uygulama üçüncü aşama olup, daha önce belirlenen hedeflerden hareketlerden doğrudan etkilenen süreçteki noktadır. Bu hedefleri karşılayan eylemler aşağıdaki kriterler ile dikkate alınır; medya karması, hedef pazar, kapsam değerlendirmesi, coğrafi kapsam, zamanlama, erişim ve sıklık, yaratıcı yönler ve ruh hali, esneklik veya bütçe konuları.[3] Bu kriterlerin her biri aşağıda kısaca açıklanmıştır:

  • Medya Karması - Sosyal medya platformları ve dergiler gibi pazarlama hedeflerini karşılamak için kullanılan iletişim ve medya kanallarının bir kombinasyonu.
  • Hedef Pazar - Pazarlama ve reklam kampanyalarını, belirli bir ürünü satın alma olasılıkları en yüksek olduğu için hedeflediği belirlenen belirli bir tüketici grubu.
  • Kapsam Değerlendirmesi - Medyanın hedef pazara maruz kalma düzeyini değiştirirken, aşırı maruz kalma miktarını ve diğer demografiklere doygunluğu en aza indirgemek.
  • Coğrafi Kapsam - İlginin gelişebileceği belirli bir alana maruz kalmanın artan vurgusu, daha az ilgiye sahip oldukları alanlara maruz kalmayı azaltır.
  • Çizelgeleme - Televizyondaki büyük bir spor karşılaşması gibi, iletişim faaliyetini en yüksek potansiyel tüketici maruz kalma sürelerine denk gelecek şekilde hizalama kavramı.
  • Erişim ve Sıklık - Belirli bir mesajın çok sayıda kişi tarafından görülmesi / duyulması (erişim) veya aynı mesajı daha küçük bir gruba daha sık gösterme (frekans) kararı.
  • Yaratıcı Yönler ve Ruh Hali - Bir kampanya geliştirirken farklı iletişim araçları dikkate alınmalıdır. Sosyal medya duygu yaratmak için ana yoldaki ilan panosu posterinden daha etkili olabilir.
  • Esneklik - Hızla değişen pazarlama ortamlarına uyum sağlamak için stratejilerin esnek olması önemlidir. Pazardaki benzersiz fırsatlar, medya kullanılabilirliği veya marka tehditleri gibi.
  • Bütçe Değerlendirmeleri - Bir medya kampanyasının etkinliği ile ilgili maliyet arasındaki ilişkinin dikkatlice yönetilmesi gerekir. Maruz kalma fiyatı için tüketiciden optimal düzeyde bir yanıt alınmalıdır.

Medya planındaki son aşama, planın etkinliğini değerlendirmek ve hangi takibin gerekli olduğunu belirlemektir. Her bir pazarlama ve medya hedefine ulaşılıp ulaşılmadığını değerlendirmek önemlidir, başarılı olmuş gibi gelecek planlarda benzer bir model kullanmak faydalı olacaktır.[1]

Bir medya planının bileşenleri

  • Pazarlama problemini tanımlayın. İş nereden geliyor ve artan iş potansiyeli nerede? Reklamın herkese mi yoksa yalnızca belirli bir tüketici grubuna mı ulaşması gerekiyor? Ürün ne sıklıkla kullanılıyor? Ne kadar ürün sadakati var? Optimize edilmiş bağlam temelli materyal kullanarak farkındalık nasıl oluşturulur veya üzerinde düşünülür?
  • Pazarlama gereksinimlerini medya hedeflerine çevirin. Reklam geniş bir alandaki insanlara ulaşmalı mı? O zaman gazete ve radyo gibi kitle iletişim araçları işe yarayabilir. Hedef pazar, tanımlanmış bir coğrafi bölgedeki seçilmiş bir grupsa, doğrudan posta en iyisi olabilir.
  • Medya stratejileri oluşturarak bir medya çözümü tanımlayın. Örneğin, genel kural, basılı bir reklamın fark edilmeden önce üç kez çalıştırılması gerektiğidir. Radyo reklamcılığı, hangi pazara ulaşıldığına bağlı olarak günün belirli saatlerinde veya belirli programlar çevresinde çalıştırıldığında en etkilidir.

Medya planlamasının ana adımları şunları içerir:

  • 1 - Hedefleme,
  • 2 - Çevresel tarama,
  • 3 - İzleyiciyi anlamak,
  • 4 - İçeriğin belirlenmesi,
  • 5 - Kontrol.[4]

Reklam medyası şunları içerir:

  • Sosyal (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, WhatsApp vb.)
  • Televizyon (TVC, televizyon reklamı)
  • Radyo (AM, FM, XM, Pandora, Spotify)
  • Gazeteler
  • Dergiler (tüketici ve ticaret)
  • Açık reklam panoları. (Baskı ve Dijital)
  • Ortam deneyimsel
  • Toplu taşıma
  • Doğrudan Medya (DM)
  • Dijital reklamcılık (web tabanlı, mobil ve mobil uygulamalar gibi)
  • Arama motoru pazarlamacılığı (SEM, arama motorlarında anahtar kelime pazarlama)
  • Özel reklamcılık (kibrit kutuları, kurşun kalemler, takvimler, telefon pedleri, alışveriş çantaları vb. Gibi öğelerde)
  • Diğer medya (kataloglar, örnekler, bildiriler, broşürler, haber bültenleri vb.)

Çeşitli karşılaştırmalar yapılırken dikkate alınması gereken faktörler reklam medyası

  • Erişim - Yüzde olarak ifade edilen erişim, belirli bir süre boyunca planlanan medya aracılığıyla ürünü maruz bırakacak kişilerin (veya evlerin) sayısıdır.
  • Sıklık - Spesifik medyayı kullanarak, hedef kitledeki bireyler ortalama kaç kez reklam mesajına maruz kalmalıdır? Tüketiciler harekete geçmeden önce bir reklam mesajına ortalama üç veya daha fazla maruz kalma gerekir.
  • Bin maliyet - Bin potansiyel müşteriye ulaşmanın maliyeti nedir (karşılaştırmada kullanılan bir yöntem) medyayı yazdır )? Bir yayının bin başına maliyetini belirlemek için, aynı zamanda BGBM, reklamın maliyetini yayının tirajına, okuyucunun kopya başına çarpı binlere bölerek. Örneğin, dergi A’nın denetlenen tirajı, her kopya için denetlenen okuyucu sayısı veya 3.5 RPC ile 250.000'dir. Dergideki tam sayfa bir reklam 45.000 dolardır. Bu nedenle, BGBM = 45.000 ABD Doları / (1.000.000 x 3,5) x 1000. Yani, Dergi A’nın BGBM'si = 12,85 ABD doları. Medyayı değerlendirmek için BGBM'yi kullanmak, "elmadan elmaya" bir karşılaştırma yapar.
  • Puan başına maliyet - Yayın medyasını karşılaştırmada kullanılan bir yöntem olan hedef kitlenizden bir derecelendirme puanı satın almanın maliyeti nedir? Bir derecelendirme puanı, hedef kitlenin yüzde 1'ine eşittir. Planın maliyetini, sunduğu derecelendirme puanlarının sayısına bölün.
  • Etki - Söz konusu ortam, kendi içinde görme ve işitme gibi uygun duyulara hitap etmek için tam fırsatlar sunuyor mu? grafik Tasarım ve üretim kalitesi?
  • Seçicilik - Mesaj, en mantıklı olasılıklar olarak bilinen insanlarla ne dereceye kadar sınırlandırılabilir?

Erişim ve Sıklık bir reklam planının önemli yönleridir ve medya planının hedeflerine göre hangisinin en iyi sonuçları ürettiğini belirlemek için alternatif reklam programlarını analiz etmek için kullanılır. Genel olarak, daha fazla insanın satın almasını sağlayarak tüketici tabanınızı artırmak istediğinizde erişimi kullanacaksınız. ürününüz ve iletişiminizi daha belirli bir hedef kitleye daraltmanız gerektiğinde, ancak davranışta bir değişiklik oluşturmak için mesajınıza maruz kalma sayısını artırmanız gerektiğinde, frekansa ayrıcalık tanıyacaksınız.

Erişimi ve sıklığı hesaplayın ve ardından ikisini, her programda kaç kişiye ulaşılacağını ve reklamın ortalama kişiyle kaç kez bağlantı kuracağını temel alarak karşılaştırın. Reklamın dört televizyon programının (A, B, C, D) her birinde göründüğünü ve her programın 20 derecelendirmeye sahip olduğunu ve bunun da toplam 80 brüt derecelendirme puanı sağladığını varsayalım. Bazı izleyicilerin birden fazla duyuru görmesi mümkündür — bazı A programı izleyicileri ayrıca B, C veya D programını veya bunların herhangi bir kombinasyonunu görebilir.

Örneğin, 100 TV evinden oluşan bir popülasyonda, toplam 40 kişi bir veya daha fazla TV programına maruz kalmaktadır. Bu nedenle, dört programın birleştirildiği erişim oranı yüzde 40'tır (ulaşılan 40 eve, TV'li 100 nüfuslu nüfus bölünür).

Araştırmacılar, farklı medya programları ile ulaşılan erişimin haritasını çıkardılar. Bu tablolar, herhangi bir program için teslim (erişim) seviyesinin tahmin edilebileceği formüllere konur. Erişim eğrisi, bir ortamın kullanımının artmasıyla erişimin nasıl değiştiğini açıklayan teknik terimdir.

Şimdi, erişime karşı frekansı belirlemek için dört TV programının (A, B, C, D) her birindeki bir reklamın aynı programını varsayalım. Örneğimizde, 17 ev yalnızca bir programı, 11 ev iki programı, yedisi üç programı ve beş ev dört programı görüntüledi. Her evin izlediği programların sayısını da eklersek, toplamda 40 ev 80 programa eşdeğer görüntüledi ve bu nedenle 80 reklama eşdeğerine maruz kaldı. 80'i 40'a bölerek, herhangi bir evin ortalama iki reklama maruz kaldığını tespit ederiz.

Erişimi artırmak için plana ek medya ekleyin veya mesajın zamanlamasını genişletin. Örneğin, radyoda "sürüş süresi" satın alırsanız, bazı gündüz ve akşam spotları izleyiciyi artıracaktır. Sıklığı artırmak için programa noktalar veya eklemeler ekleyin. Örneğin, yerel bir dergide üç ekleme yayınlıyorsanız, kitlenin reklama daha sık maruz kalması için bunu altı eklemeye yükseltin.

Brüt derecelendirme puanı (GRP'ler), tablolardan ve formüllerden yayın erişimini ve sıklığını tahmin etmek için kullanılır. Planlanan teslimat erişim eğrilerinden belirlendikten sonra, GRP'leri erişime bölerek ortalama frekansı elde edin. Örneğin, yüzde 80 erişime bölünen 200 GRP, ortalama 2,5 frekansa eşittir.

Erişim ve Sıklık

Medya planlamasında, tüm medya planlaması tamamen erişimle ilgili olduğundan, erişim en önemli faktörlerden biridir. Erişimin amacı markanın teşhiridir (Belch & Belch, 2012). Erişim ne kadar yüksekse; marka görünürlüğü o kadar yüksek olur (Belch & Belch, 2012). Ve elbette, daha yüksek maruz kalma, yüksek yeni müşteri şansı anlamına gelir. Medya planlaması söz konusu olduğunda, işletmelerin çoğu, hedef pazarlarının ne olacağına ileri düzeyde karar verirler (Belch & Belch, 2012). Müşterilerinin kim olacağını zaten bildikleri varsayılarak hedef pazarlarını seçerler (Ossi, 2015). Bununla birlikte, medya planlamasında erişim için bir hedef pazar seçmek, markanın potansiyel müşterilerine ulaşmak için çok başarılı bir yol olabilir, ancak bu yöntem potansiyel müşterileri hedef pazarın dışında bırakır; Markanın ulaşmanın önemli olmadığını düşündüğü müşteriler (Ossi, 2015). Akıllı işletmeler, hedeflenebilecek diğer segmentleri bilmek için hedeflenen pazarlarının dışına da ulaşır (Ossi, 2015). Bu nedenle, daha geniş bir erişimle başlamak ve ardından hedef pazarları seçmek çok bilinçli bir karar olacaktır; sadece varsayımdan ziyade gerçek verilerden türetilmiştir. Daha geniş bir erişim, genel marka bilinirliği için de faydalıdır, aksi takdirde hedeflenen pazarın dışındaki pek çok kişi markayı asla duymaz.

Medya planlamasında sıklık da dikkate alınması gereken çok önemli bir faktördür. Çoğu küçük işletme "Sadece ne olacağını görmek istiyoruz" diyor ve bu da paralarını boşa harcayarak medya planlamasında hayal kırıklığına yol açıyor ("Sıklığın önemi", n.d.). Reklamda bir kez yeterli değildir ("Sıklığın önemi" n.d.). Medya planlamasındaki en büyük sorun; reklamcılar, birinin reklamlarını göreceğini, mağazalarına gireceğini ve sadece bir şeyler satın alacağını varsayar !! Bu kesinlikle böyle değildir. Bir tüketicinin gerçekten bir şey satın almadan önce geçtiği satın alma döngüsü için beş farklı adım vardır (Euan, 2013). Bunlar farkındalık, ilgi, ihtiyaç, karşılaştırma ve satın almadır ("Sıklığın önemi" n.d.). Frekans, tüketiciyi bir şey satın almanın gerçek adımına doğru ittiği için önemlidir. Bir tüketicinin satın alma döngüsünden tam olarak nasıl geçtiğini anlamak, medya planlamasında sıklığın önemini kavramak için çok önemlidir. Başlangıçta, erişim fikri farkındalığı ve maruziyeti artırmak içindir, ancak insanlar unutur. İnsanların% 80'i gördükleri reklamı 24 saat içinde veya daha erken unutuyor ("Reklam yaparken sıklığın önemi," 2016). Dolayısıyla, sıklık da önemlidir farkındalık - unutkanlık şansını azaltmak. İkinci olarak, sıklık aşinalık oluşturur, aşinalık güven oluşturur ("Sıklığın önemi" tarihsiz) ve güven inşa eder faiz. İçinde ihtiyaçTüketicinin firmadan haberdar olması ve biraz güven / ilgi duyması mutlaktır. Ve yine, hatırlama, güven ve ilginin sıklığı önemli bir rol oynar. Daha yüksek frekans, rekabeti yenmeye de yardımcı olur ("Reklam verirken sıklığın önemi," 2016). Ve son olarak, tüketici, sıkça yapılan reklamların yardımıyla satın alma döngüsünün son aşamasındadır. İyi miktarda frekans olmadan, bir tüketicinin satın alma adımına ulaşması pek olası değildir. Bu nedenle, sıklık önemlidir çünkü tutarlılık reklamları mevcut ve potansiyel tüketiciler arasında akılda kalan marka bilinirliğini, marka tercih edilirliğini ve marka sadakatini pekiştirir. Sabır ve etkili frekans bir işletmenin uzun vadeli başarısında büyük rol oynar.

Ölçülemeyen medya planlaması

Yeni medya seçenekleri için geçmiş ve güncel verilere sahip olmadan önce, geleneksel planlayıcı araçlarının çoğu engellendi. FCB bir algoritma ve bu yeni potansiyel medyayı, planlanan hedef demografik özelliklerini karşılaştırarak ve bunları 150 konu yerleşimiyle karşılaştırarak dolaylı olarak ölçen yazılım. "Hakem"[5] bir program kullanılarak ölçülmüştür "delta meydanı" - ne kadar düşükse o kadar iyi.[6]

Medya Planlamada kullanılan araçlar

Medya Planlayıcı: Marka planlamacıları, marka stratejisti, kıdemli medya planlamacısı olarak da bilinir, reklam ajanslarında çalışır ve çok sayıda müşteri için reklam kampanyaları oluşturur. Medya planlayıcısı, belirli bir medya kampanyasının nasıl performans göstereceği konusunda karar vermelerine yardımcı olmak için müşterilerle birlikte çalışır. Verileri analiz ederek, yaratıcı düşünerek ve yenilikçi stratejiler tasarlayarak müşterileri için iş çözümleri getirin.

Referanslar

  1. ^ a b c d Belch, M; Belch, G (2011). Reklam ve Promosyon: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Perspektifi. New York: McGraw-Hill Yüksek Öğrenimi.
  2. ^ Pelsmacker, P (2010). Pazarlama İletişimi: Avrupa Perspektifi. Essex: Financial Times / Prentice Hall.
  3. ^ Doldur, Chris; Hughes, Graham; De Francesco, Scott (2012). Reklamcılık: Strateji, Yaratıcılık ve Medya. Pearson.
  4. ^ Mahdizadeh, Molabashi, T. 1393: 25) (Doktora tezi medya yöneticisi T. Mahdi Zadeh Molabashi Dr.Nasrollahi, Dr.Feyyaz & Dr.poursadegh International University of Imam Reza Mashhad, Iran)
  5. ^ Ölçülmemiş Dergi Profili
  6. ^ Scott Hume (20 Ağustos 1990). "FCB'nin Hakem yeni unvanlarla ilgili kuralları". Reklam Çağı. s. 41.
  7. ^ Ellis, Shelley. "Rakibinizin Görüntülü Reklamlarını Gözetlemek İçin Araçlar". Pazarlama alanı. Pazarlama alanı. Alındı 12 Eylül 2015.

((Erişim ve Sıklık))

Belch, G. E. ve Belch, M.A. (2012). Reklam ve promosyon: Bütünleşik bir pazarlama iletişimi perspektifi (9. baskı). New York, NY: McGraw-Hill / Irwin.

Frekansın önemi. (n.d.) Posta kodu dergileri. Alınanhttp://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/ Reklam yaparken sıklığın önemi. (Nisan, 2016) Inspired Senior Living. Alınanhttp://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising Ossi, A. (2015) ulaşmak neden önemlidir. Alınan form https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/